新希望乳业首创互联网粉丝节创新营销构建新生态价值链

2019-10-07 01:43广州新闻网,广州论坛,广州民生、

  2018年1月9日,新希望乳业“鲜活派、放肆high”第四届粉丝节大幕将启,作为快消行业“粉丝经济”的标杆活动,本届粉丝节将迎来一波怎样的神操作?新希望乳业作为行业“鲜劲分子”,四年来给自己和行业念出了怎样一本“粉丝经”?

  近期一篇关于“粉丝经济已经out了,社群融合时代开始“的文章在网上广受关注。文中提出,要基于对用户需求的洞察,从用户群中裂变出多个社群小组,通过用户互相认证、权益打通、内容共享等,形成新的生态价值链,并将这种用户运营模式定义为“社群融合”。

  这个概念听起来很绕,换个接地气的说法,就是品牌要放下身段,从高高在上的偶像,变成平等的社群参与者,以产生更高的互动互惠性,粉丝在给品牌带来生存土壤的同时,也乐于让品牌倾听到自己的心声,了解真正的用户需求,最大化社群价值。

  行业趋势的变化,处在前沿的企业和品牌,感受最为敏锐。自2015年举办首届“乳业粉丝节”以来,新希望作为传统快消企业里粉丝经济的“鲜劲分子”,一路探索吸粉、互动到变现的可行路径,也在多年的运营探索中,不断通过变化顺应和引领粉丝经济的变革浪潮,形成了特点鲜明、卓有成效的“粉丝经”。

  粉丝经济初期,很多品牌在社交平台的第一步都是拼命吸粉,后期的互动量跳水,流失率偏高往往成为一种自然现象。其实,无论是因为趋利活动或者偶然“手滑”形成聚集,粉丝都要基于某种“兴趣”,或者是对某种生活态度、行为习惯的认同,才能形成后续的自发互动交流。聚众之后分众,是粉丝经济的必然流向。

  新希望乳业也经历过从母品牌为主导的社交平台企业号,向分众化粉丝社群号过渡的转变。在收割互联网蓝海流量的前两年,新希望乳业旗下企业品牌双微矩阵粉丝达到千万级,但是在经营过程中一度遇到了互动及转发率越来越低的尴尬局面。

  随着明星产品的打造初具规模,品牌个性化越发明显,新希望乳业开始有意识地构建以生活方式和兴趣习惯为核心的小众化社群,比如:活润元气社、活润跑团、妈妈厨房、创忆公社、MILK&ME、牛奶钱包等,在创作内容上更为精良,互动效果上一呼万应,成功实现了粉丝的盘活。

新希望乳业首创互联网粉丝节创新营销构建新生态价值链

  在早期的粉丝经济中,沟通方式是中心扩散式的。一个高高在上的品牌中心,从上而下面对多个粉丝,带有明显的崇拜化色彩。而在新的基于”兴趣“与”生活方式“构成的小社群中,更多是粉丝之间、以及粉丝个体和品牌的平等双向互动。

  以新希望乳业的活润元气社为例,粉丝间的自发性沟通以及线下活动组织成为了一种常态,品牌本身只是扮演了平台的组织和纽带,并积极响应粉丝号召,把自己作为一员去帮助互动的达成。每天挑战半马的跑步大叔,坚持泡健身房的95后鲜肉,热衷早起做早餐的“佛系”女神……每天,来自不同空间,拥有不同故事的个体在活润元气社聚集、碰撞,而品牌则放弃了咄咄逼人输出“广告”的身段,变成了一个人格化的存在,真正融入到粉丝中间,倾听到真实的需求。活润品牌”活力“”元气“的调性、社长陈意涵的选择,都是根据粉丝的兴趣、生活方式与需求来设定的。据悉,即将上市的功能性新品也是基于对满足粉丝需求的洞察,双向打磨、求证,以活润品牌社群的运营,成功实现了c2b的反向定制。

  再比如,城市记忆酸奶的粉丝们认为城市记忆的玻璃瓶很适合用来养植物,粉丝之间曾出现大量晒图比拼。企业敏锐地捕捉到粉丝的爱好,将这一创意变成终端生动化的标准动作,使种养植物变成了城市记忆玻璃瓶的“官方”功能延展。

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